串カツ田中｢全面禁煙｣で"イメチェン大成功"の訳

ジムビームハイボールやレモンサワーなどを対象にしたサービス「チンチロリンドリンク」で盛り上がる様子。サイコロ2個を振って、その出た目で、「半額」「無料」「メガジョッキ（倍量倍額）」「メガジョッキ無料」が決まる（写真提供：串カツ田中）

ディズニーランドより串カツ田中

「ママ、今日もあの店行こう！」

【画像】スタッフとじゃんけんをしてドリンク無料に？　「串カツ田中」が超絶楽しい店に進化

小学生の息子が、しきりに行きたがる店がある。東京ディズニーランドよりもユニバーサル・スタジオ・ジャパンよりも、さらに大阪・関西万博よりも行きたがる店。それが『串カツ田中』だ。

19才以下には、「じゃんけんに勝ったらドリンク無料」「自分でつくるたこ焼き無料」「自分でつくるソフトアイス無料」などのサービスがあり、スタッフに話しかけられる機会が多いからかもしれない。

ほかの家族も同様なようで、筆者がよく訪れる箕面店では、平日夜は2割、週末は7割が親子連れで賑わっている。

19才以下は最初の一杯に限り、スタッフとじゃんけんをして買ったらドリンクが無料になる（筆者撮影）

だが、この賑わいは決して“自然”に訪れたものではない。7年前、経営陣が「自殺行為」とまで言われた決断を下し、9カ月連続で売上が落ち込む“暗闇”を通過して、ようやく掴んだ光景である。

子供たちが笑顔でソフトアイスを作るこの店は、かつて客の9割が喫煙者だった。時々訪れる子供もタバコの煙モクモクの中で食事をしていた。 串カツ田中だけではない。居酒屋といえば喫煙が当たり前の時代だったのだ。

しかし2018年、串カツ田中は業界に先駆けて全面禁煙に踏み切った。メディアには「自殺行為」と言われ、案の定、9カ月連続で売上は前年割れ。メディアは「禁煙化ショック」と書き立てた。常連客のほとんどを失いかねない大胆な決断だった。

だが時は流れ、2025年11月期第2四半期決算を見ると、売上高は前年同期比28.0%増の約103億円、営業利益は前年同期比49.9%増の約6.8億円と、串カツ田中ホールディングスは大幅な増収増益を達成している。通期では売上高201億円の予想。前期の実績である168億円から、大幅な増加を見込んでいる。

この逆転劇はどのように起きたのか。代表取締役社長CEOの坂本壽男（としお）氏に聞いた。

スタッフに手伝ってもらいながら、小学生以下の子供は無料のソフトアイスを自分で作れる（写真提供：串カツ田中）

「理念と現実のギャップ」に直面した経営判断

2018年6月1日。串カツ田中は、子供が訪れない一部の立ち飲み店とフロアをのぞいて、全面禁煙に踏み切った。その対象は、国内195店舗（当時）の92.3%に当たる、180店舗。

決断した理由は、「一人でも多くの笑顔を生むことにより、社会貢献し、全従業員の物心両面の幸福を追求する」という、当時の企業理念への原点回帰だ。

さらに、国内1000店舗を目指し、「串カツを日本を代表する食文化にする」という壮大なビジョンも掲げていた。

「『串カツで一人でも多くの笑顔を作りたい』『串カツを日本を代表する文化にしたい』という気持ちで経営しているのに、店を見ると、タバコの煙モクモクのなかで子供が食事をしていました。身体に悪そうだし、理念やビジョンに沿っているとはとてもいえないのではと感じた、と当時社長だった貫 啓二（現・代表取締役会長）が決断しました」（坂本氏）

2018年5月まで、各テーブルには当たり前に灰皿が置かれていた（写真提供：串カツ田中）

外部環境の変化も決断を後押しした。2017年から東京都が受動喫煙対策を本格化させ、時代が「禁煙」へと傾きはじめていたのだ。

けれど現実は、客の多くが喫煙者。当然、営業部門からは反対の声が上がった。

「売上が相当減る」

「競合の居酒屋に客を奪われてしまう」

「常連客を失ってしまわないか」

当然の反応だった。社員の生活を守るために数字を優先すべきか。それとも理念に従って未来の顧客を守るべきか。どちらを選んでも批判される状況で、しかし、貫氏は譲らなかった。

「目先の売上より、理念にある通り、当社の串カツで成したいことを成そう」

会議で、時間をかけて説明した。「子供のときから来店して、大人になってまた来店し、その子供ができて、また家族で来てもらわなければ、企業理念やビジョンはとてもじゃないが叶わない。何世代にもわたって愛される店になるには、禁煙は避けて通れない」と。

2022年6月、串カツ田中ホールディングスの代表取締役社長CEOに就任した坂本壽男氏（写真提供：串カツ田田中）

「想定内の損失」を受け入れる

禁煙化から約1カ月後。予想通り、厳しい数字が並んだ。

客数：前年同期比102.2%（微増）

客単価：前年比95%（減少）

売上高：97.1%（減少）

客層の変化は劇的だった。ビジネスマンが31%から24%に激減。代わりにファミリー客が13%から20%に増えたが、ファミリー客の客単価は通常2400円に対して2000円と、400円も低い。「たこ焼き無料」「ソフトアイス無料」などの子供向けサービスの存在もあり、収益性は明らかに悪化した。

「目先の利益だけを考えれば『損』です。でも子供たちは『将来のお客様』。無料サービスを含めて『先行投資』だと考えました」（坂本氏）

実際、禁煙化から7年が経った今、子供の頃に来店していた客が訪れるケースも増えている。

「中学生の時に連れて行ってもらってすごい楽しかったからと言って、大学生になってアルバイトしてくれている方もいます」（坂本氏）

小学生以下はたこ焼き9個が無料。自分で一から焼き上げる体験が楽しめる（筆者撮影）

「禁煙化ショック」と想定外の転機

客単価と売上高がいったん下がった串カツ田中だが、2018年7月、テレビ番組『カンブリア宮殿』に貫氏が出演すると、風向きが変わる。「子供と行ける禁煙居酒屋」という挑戦が大きな反響を呼び、同年8月の来客数は前年比12.1%増、売上高も9.7%増を記録したのだ。2018年11月から約1カ月間は、「ノースモーキング」に協力してくれた喫煙者向けに特別サービスも実施し、呼び戻しも図っていた。

しかし2019年、再び事態は暗転する。11月には、既存店売上高が9カ月連続で前年割れ。売上高は前年比88.1%まで落ち込んだ。創業以来の深刻な危機が訪れたのだ。

一部のメディアに「禁煙化で客離れ」とセンセーショナルに報じられ、同社の決断を疑問視する声が高まった。

特に深刻だったのは、平日と週末の格差だ。家族客が多い土日は好調を維持したものの、平日のサラリーマン客激減が売上高の足を引っ張った。

しかし苦しい中でも、「子供が訪れる禁煙居酒屋」としてのメディア露出は続いていた。当時、チェーン居酒屋で全面禁煙は串カツ田中だけ。その先駆性が注目され続けたのだ。

全面禁煙後、「子供が訪れる禁煙居酒屋」としてメディアへの露出が相次いだ（写真提供：串カツ田中）

この露出により、認知が急速に広がった。企業イメージも上がり、坂本社長は「すごくいい会社だよね」「串カツ田中なの？　知ってる」と初対面の人に言われることが増えたそうだ。お茶の間からの親しみが生まれ、芸人のYouTube動画の撮影などにもよく使われるようになった。

「聞いたことないっていう人にはなかなか会わなくなりました。今思えば、大きな分岐点でした」（坂本氏）

さらに、ファミリー客の増加が思わぬ効果を生んだ。待ちくたびれると子供が騒ぎ出して、「提供が遅い」というクレームが増えたため、提供スピードの改善につながったのだ。「提供遅れ撲滅プロジェクト」を発起し、「スピードメニュー」の開発を進めたことで、全体のサービスが向上したのである。

客が自分で混ぜて好みの仕上がりに調節できる「ポテトサラダ」（550円、以下すべて税込）も早く提供されるメニューのひとつ（写真提供：串カツ田中）

コロナ禍が証明した「先見の明」

さらに追い風が吹いたのは2020年4月、改正「健康増進法」施行により飲食店は原則禁煙となった。串カツ田中の決断から2年、ついに業界全体が同じスタートラインに立ったのだ。そのとき、串カツ田中はすでに「禁煙居酒屋のパイオニア」として圧倒的な先行優位を築いていた。

そして同時期、コロナ禍が襲う。

一般的な居酒屋が売上90%減という壊滅的打撃を受ける中、串カツ田中は驚異的な回復を見せる。

「ファミリー層に支持されていたことと、住宅街に多くの店舗を持っていたことが功を奏しました」（坂本氏）

外出を控える中での「近所で、家族で食事しよう」「テイクアウトして帰ろう」という需要を確実に捉えたのだ。

JR山手線の主要駅ながら、住宅も多い五反田駅前にある串カツ田中（写真提供：串カツ田中）

同社の業績推移を見ると、その回復の劇的さが分かる。

2021年から3年で売上高は約3倍に、営業利益は34億円改善。この劇的な数値こそが、「自殺行為」と言われた決断の正しさを証明している。

支持を支えた「明るく清潔な店」と体験価値

ここまでの話で、禁煙化によるメディア露出がブランド認知とイメージ向上につながり、ファミリー客が増加したことは分かった。だがファミリー客はたとえ「禁煙の店だとテレビで知って一度訪れた」としても、そこで気に入らなければ、二度は訪れない。

親子連れに支持されている真の理由を坂本社長は、「明るく清潔な店」と「ファミリー客に愛される接客を実践できるスタッフ」にあると見ている。

【成功要因①】徹底した衛生管理

串カツ田中の店内は、一般的な居酒屋とは明らかに違う。白を基調にした照度の高い空間で、いつ訪れても清潔感がある。

この状態を維持する仕組みは徹底している。毎日数回の清掃と完了チェック、さらに本部の内部監査が月1回入る。「ものが落ちていたり、汚れが残っていると感じることがない清潔な状態を保つ」のが絶対ルールだ。

「清潔感は非常に重視しています。特にファミリーはお子さんがいろいろなところを触るから、汚い店には行きたくない。多少古くても、明るくて、綺麗に掃除されている店だから選ばれているのではないでしょうか」（坂本氏）

いつ訪れても清潔感があることも、家族連れに人気の理由のひとつ（写真提供：串カツ田中）

【成功要因②】「自分で考える」スタッフによる体験価値の提供

「明るく元気なスタッフ」も創業以来の強みだ。その背景には「自分で考える」ことを推奨する企業文化がある。基本マニュアルはあるが、「お客様一人ひとりが笑顔になる」ことを考えて行動することを最優先にしており、店長や社員、アルバイトの個性が活かされているのだ。

その動きを知るために、筆者が息子と訪れたある日の光景を振り返ってみよう。

席につくやいなや、スタッフが笑顔で息子に声をかけてくれた。 「ジュースが無料になるかもしれないけど、じゃんけんしてみる？　何が好き？」。続けて、「たこ焼きも9個無料で焼けるけど、挑戦してみる？」。このふた言で、息子の目は輝いた。

食後のソフトアイス作りでは、スタッフが一緒にソフトアイスメーカーまでエスコート。「コーンかカップか」迷っている息子に、「じゃあ両方ね！」と、カップのソフトアイスにコーンをトッピングする方法を提案してくれた。

さらにそのスタッフが、「アイス作りに挑戦します！」と大きな声をかけると、カウンターの他のスタッフが口々に「がんばれ！」と声援を送ってくれた。

カップで作ったソフトアイスにコーンをトッピングしてくれた（筆者撮影）

これらはマニュアルに載っていない。現場で「お客様を笑顔にする」理念を体現しようとしたスタッフの判断だ。串カツ田中は「マニュアルを守らせる組織」ではなく、「理念を共有し、各自が理念を体現する組織」になっている。そのためアルバイトであっても、ブランドを形作る担い手になるのだ。

体験価値は子供だけでなく、大人向けにも充実している。自分で作るポテトサラダ550円やだし巻き玉子440円、「田中のおにぎり」572円などの参加型メニューが豊富に用意されている。

自分でにぎってつくる「田中のおにぎり」（写真提供：串カツ田中）

なかでも、「チンチロリンドリンク」は創業初期のスタート時から名物となっている。ジムビームハイボールやレモンサワーなどを対象に、サイコロ2個を振って、その出た目で、「半額」「無料」「メガジョッキ（倍量倍額）」「メガジョッキ無料」が決まるサービスだ。

チャレンジ時に鳴らされる鈴と、体験を楽しむ人々の歓声が重なって、店内は賑やかな空気に包まれる。

店内のあちこちで、「チンチロリンドリンク」へのチャレンジ時に鳴らされる鈴と、客の歓声が響く（写真提供：串カツ田中）

マニュアルを超えた「心のこもった接客」

訪れた家族客にインタビューしてみると、口々に、ポジティブな声が聞かれた。

「初めて子供と来たけれど、じゃんけんやアイスクリーム作りの時、子供を盛り上げてくれて本当に良かった」

「楽しい雰囲気だし、すごく子供に優しく接してくれた」

この賑やかさと温かさの源となっているのが、「自分で考えるスタッフ」の存在なのだ。

親子でだし巻き玉子づくりに挑戦も（筆者撮影）

このようなスタッフは、どうやって育まれているのか？　 後編ー串カツ田中｢自分で考えるバイト｣生む組織づくりーでは、串カツ田中が生み出した「独自の人事制度」と、年商200億円企業を支える「組織力の正体」に迫る。